郑爽事件亮红灯,品牌代言如何预防“翻船”?

2021-01-22 22:18:16


2021年,普拉达的新官宣代言人郑爽因个人私事纠纷被推上台面,一夜之间“离婚、代孕、弃养”在微博各大媒体平台传得沸沸扬扬。

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(图片来自微博截图)

受此事影响的普拉达股市直线下跌,不禁被网友调侃,Prada的眼泪PradaPrada的掉。

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(图片来自微博截图)

不知是否受该事件的影响,郑爽代言的普拉达港股股价18日下午大跌,最终收盘跌1.70%,报46.20港元,市值为1182亿元港元,从终止合作之后,于1月20日股价逆风收逾。

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(图片来自网络)

实际上,普拉达集团受疫情影响净亏损1.8亿,2020年四月份在中国双位数增长。但是普拉达的中国的表现一点也不让人觉得意外,因为全球奢侈品的消费一直在萎缩,而中国一直逆势上涨,因此,中国市场不仅是普拉达经济挽救的驱动力,也是多个奢侈品牌不可或缺的重要市场。

代言人一切言行都将影响品牌利益

代言人对品牌的影响巨大,明星和品牌之间是福祸相依的关系。

品牌可以通过明星的个人流量快速提升品牌的知名度和销量,但是一旦代言人有负面舆情,品牌面临的品牌好感度就迅速拉跨,甚至影响到品牌的业绩增长。因此,品牌在选择代言人时候,一定要彻底的洞察这个明星的所有品行,避免互相影响。

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(图片来自微博截图)

代言人成了利益相关的人形牌。

在2020年的1月份,金字火腿在互动平台发表了“长期与淘宝主播如薇娅等都有合作”的言论,此后不久,李佳琦在直播间为金字火腿带货麻辣香肠,5分钟就卖出了超10万件,次日,金字火腿的股票也因此涨停。

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(图片来自网络)

2020年5月,梦洁家纺正式宣布与“淘宝第一主播”薇娅携手合作,受薇娅在圈内的影响力,梦洁股市一路上涨,期间出现8个涨停,市值从32.78亿元上升至77.32亿元,吹升45亿市值。

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(图片来自网络)

作为公众人物,能在其所在领域有所成就,也能够为品牌带来不可估量的价值。

通过明星正负面所带来的效应,足够说明,正面的公众人物在企业品牌能让品牌的名声成为重视睽睽的焦点,甚至在商品的转化方面显得“轻而易举”,企业所关联的股价也能“沾光”,对双方来说都是皆大欢喜。

如今,品牌和明星合作的方式和目的无非是让品牌和商品能得到销量的提升,那么路有千千万,而当前的“捷径”直播带货当选。供应链是淘宝直播的最大优势,也是许多品牌进入直播最值得信赖的平台。

淘宝直播发展至今,从等级分布来看,头部主播和明星主播已然成了可望而不可及的地位,多个品牌为了争夺坑位名额挤得“头破血流”。

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(知瓜数据—全网流量大盘)

与明星、网红主播合作带货成了商品快速畅销的方式,并且商家一旦与合作方建立合作,还可以获得该主播的形象代言,而代言形象也成为了店铺首页的一道亮丽的风景线,这不仅能为店铺提升档次,还能间接为店铺引进人流,也能让店铺推荐一步步向前。

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(图片来自淘宝截图)

特别是一些大品牌,他们在淘宝直播发起的发布会、主题节等,邀请的明星成为了最好的代言,原因在于品牌、商家靠自己自播,他们在粉丝群体、人流等没有太大的优势,因此明星参播成了博眼球的亮点,还是有较多的明星在直播间作为客人享受其中。

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(图片来自淘宝直播截图)

据知瓜数据统计,2020年淘宝直播明星参播的场次约有800场左右,285位左右明星参播。

网红直播合作、明星参播

为品牌带来增长机会

2020年10月31日,法国兰蔻在淘宝直播发起主题为《群星闪耀巴黎狂欢夜》的直播,参与的明星共有11人,当场观看PV高达550万,直播带货GMV(估)接近1亿。但是从开播时间来看,此场直播能获取如此高的观看数和销售额,也不完全是因为明星光环,其中有开播时长和助播的带货表现因素存在。

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(知瓜数据—明星参播榜)

欧莱雅12月28日发起的《金致20周年群年盛礼》的直播,邀请的明星阵容也不容小觑,直播时长只有3个多小时,观看PV接近20万,每位明星所带来的流量层次不齐,总体来说都能为直播注入相应的流量。

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(知瓜数据—欧莱雅直播基本信息)

从这场直播后的商品销量成绩来看,带货销量(估)超1000件,GMV(估)26万,对比欧莱雅这种大品牌发起的直播来说,带货成绩还相差甚远。

但是品牌直播不全是为了商品转化和提高销量为目的,更多是通过相应的明星代言人的粉丝效应来巩固直播的观看量,从而达到提高部分商品的曝光度和“种草”目的。

“门当户对”选主播

明星代言对品牌业绩固然有提升效果,2020年淘宝直播井喷式爆发很难不让大部分的品牌加入这个红利。主播带货翻车的事件对品牌和商家多多少少都造成了阴影,商品投放想要得到高回报成了一个难题。

知瓜数据显示,箱包一类的奢侈品近3个月在雪梨直播间直播商品数为109件,涉及品牌有ELLE、GUCCI、LV、COACH、Burberry等,这类品牌在选择带货主播的条件几乎一致,在圈内有一定的影响力以及所在的直播行业为时髦穿搭,而这样的主播更能为消费者阐述商品和品牌的价值和穿搭形象效果。

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(知瓜数据—雪梨直播基本信息)

从雪梨带货奢侈品箱包的频次来看,雪梨直播间成了奢侈箱包带货不二人选。其中雪梨12月22日的直播中为ELLE女包带货,而这场也是ELLE商品的首次投放,知瓜数据显示,ELLE单场单品销量(估)就超3000件,而这有可能是品牌线上线下一个月都不及的销量。

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  (知瓜数据—雪梨商品带货分析)

线下实体店不管在2020年,还是往年,都开始走下坡路,品牌形象代言人只是让品牌和商品“镀金”,要想提高品牌的增长不得不在淘宝直播找到一条路,而真正能挽救业绩的渠道和方式,就是通过淘宝直播播主实现增长。

知瓜数据显示,同类的奢侈竞品在投放主播上也都相对比较保守,选择了一个为品牌发力的主播之后,会把精力放在同样做箱包带货的店铺直播间、足部和腰部主播直播间。

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这类奢侈箱包的品牌和商家相似之处都在于通过集中性比较强的腰部主播进行大面积直播宣传,除此之外,从腰部、足部以及店铺直播间商品属性来看基本为服装、箱包做直播带货,所属的行业为时髦穿搭。

主推奢侈箱包的店铺会保持有规律的直播时间,而足部、腰部主播反而会在相应的时间节点,例如:双11、双12、圣诞节等和品牌合作,达到更好的带货效果。商品投放选择什么样的主播才能达到理想效果,也因此得到答案。

时髦穿搭的超头部主播中还有薇娅、陈洁kiki、烈儿宝贝等,其中陈洁kiki和烈儿宝贝也和部分大品牌如COACH、Dickies、Michael Kors等合作,数量少之甚少,基本为自营品牌带货为主,其中烈儿宝贝带货奢侈品牌包包近3个月为4件、陈洁kiki为2件。

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(知瓜数据—陈洁kiki商品带货分析)

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(知瓜数据—烈儿宝贝商品带货分析)

烈儿宝贝为Michael Kors直播带货销量为70件,陈洁kiki为COACH直播带货销量为193件,和雪梨相比,不仅大品牌奢侈包包合作少,其商品在直播间的转化率较低。

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(知瓜数据—陈洁kiki商品带货分析)

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(知瓜数据—烈儿宝贝商品带货分析)

同样作为超头部主播和时髦穿搭行业主播的差距显然可见,虽然消费群体大同小异,但是雪梨直播间的合作渠道和品牌之广已经深入人心,这必然会提高消费,这种良性循环无形成了品牌和商家商品投放的参考点。

总结

雪梨在2020年发生“质的飞跃”,仅次薇娅、李佳琦,从带货的商品上已经形成了独一无二的优势,对于箱包一类的带货频次和转化表现,足够证明雪梨在所有主播中脱颖而出,其日常累积对服饰穿搭有着浓厚兴趣的粉丝基础,为箱包带货取得了最大赢面。并且其人设、直播翻车率低以及所有合作品牌的成绩都事实证明雪梨的带货实力。

淘宝直播带货往超头部主播倾斜严重,不管是流量推荐机制还是主播的高转化都占领很大优势,也是多品牌争先恐后想要在头部主播争夺坑位名额原因。因此,商品投放选主播也要求“门当户对”,只有选对了主播才能实现增长目的。


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